HU
EN
DEMi az a Greenwashing kifejezés?
CDP eredmények – Carbon Disclosure Project 2023
2024.05.08.
Helly Hansen workwear katalógus
2024.05.16.
Greenwashing (zöldítés/zöldre festés)
avagy a hamis környezettudatos marketing
Az elmúlt években a fenntartható fejlődés elvei mindinkább az üzleti élet részévé váltak, ami magával hozta a marketingtevékenység változását is. A marketingben ugyanis egyre erőteljesebben jelenik meg a vállalati társadalmi felelősségvállalás gondolata, és nyer teret a zöld marketing, ami fogalmilag a társadalmilag felelős marketing részét képezi. A zöld marketing (környezeti marketing/ökomarketing) olyan felelősségteljes vállalati marketingtevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségének tekinti és érvényre juttatja minden tevékenységi területen. Míg a hagyományos marketingkommunikáció a termékek népszerűsítésére összpontosít, addig a fenntartható kommunikáció emellett transzparensebbé teszi a gyártót és az üzleti folyamatokat is a fogyasztó számára. Éppen ezért érdemes tudni, hogy mi a greenwashing jelentése és, hogy milyen formában jelenhet meg.
Greenwashing vagy valódi fenntarthatóság?
A zöld marketingkommunikáció egyrészt tájékoztatja a fogyasztókat arról, hogy különféle termékek és eljárások miképpen járulnak hozzá a környezeti problémák megoldásához, másrészt azt ösztönzi, hogy a fogyasztók vásárlási, termékhasználati és ártalmatlanítási döntéseiket úgy hozzák meg, hogy közben szem előtt tartják a természet ökológiai egyensúlyának megőrzését. Ez a fajta kommunikáció amellett, hogy a környezeti problémák fontosságát hangsúlyozza, a vállalat „zöld” arculatának kialakításához is hozzájárul. A zöld reklámokat az ökológiai, fenntarthatósági vagy természetbarát üzenet jellemzik, melyek a környezetvédelemben érdekelt felek igényeire és vágyaira összpontosítanak. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a körültekintően, felelősen megtervezett és hitelesen környezettudatos marketing az, ami támogatja az előbb leírtakat, ellenkező esetben ugyanis a greenwashing jelenségéhez vezet.
A greenwashing jelentése pontosan
A greenwashing egy globálisan jelen lévő, tisztességtelen, a fogyasztóvédelmi jogszabályokat is sértő kommunikációs gyakorlat és marketingtevékenység!
A greenwashing jelentése pontosan
Amely arra a jelenségre vonatkozik, amikor egy vállalat a környezetvédelmi elvárásoknak megfelelve a hamis kommunikáció mellett dönt, vagyis egy vállalat vagy szervezet több pénzt és időt szán arra – marketing és reklám formájában –, hogy a tevékenysége ellenére „zöld”-re fesse magát ahelyett, hogy a környezetre gyakorolt hatását csökkentené.
A greenwashing háromféleképpen is ölthet testet, illetve ezek bármilyen kombinációjában szintén megjelenhet. Beszélhetünk egyrészt termék-fókuszú, azaz egy termék ökológiai tulajdonságára összpontosító állításokról, másrészt folyamat-fókuszú, azaz a gyártási technológia ökológiai szempontú teljesítményét és/vagy ártalmatlanítási módszerét hangsúlyozó üzenetekről, harmadrészt pedig szervezet-fókuszú állításokról is, amelyek a vállalat környezetbarát imázsának javítását célozzák (CSR).
Melyek a greenwashing formái?
A greenwashing háromféleképpen is ölthet testet, illetve ezek bármilyen kombinációjában szintén megjelenhet. Beszélhetünk egyrészt termék-fókuszú, azaz egy termék ökológiai tulajdonságára összpontosító állításokról, másrészt folyamat-fókuszú, azaz a gyártási technológia ökológiai szempontú teljesítményét és/vagy ártalmatlanítási módszerét hangsúlyozó üzenetekről, harmadrészt pedig szervezet-fókuszú állításokról is, amelyek a vállalat környezetbarát imázsának javítását célozzák (CSR).
A félrevezetés enyhébb esete, amikor egy állítás homályosan fogalmaz, nem egyértelmű kifejezéseket használ, vagy túl sok olyan tudományos – vagy csak annak tűnő – szakkifejezés található benne, amelyet a fogyasztó nem ért. Hasonlóan megtévesztő az, amikor az állítás túlértékeli vagy eltúlozza egy termék „zöld” mivoltát, vagy kihagy, eltitkol, esetleg megszépít bizonyos információkat, aminek eredményeképpen a termék még zöldebbnek tűnik. Az viszont egyértelműen etikátlan, amikor nem bizonyítható vagy valótlan állításokat tartalmaz a vállalati kommunikáció.
Félrevezető öko címkék
Szabványos öko címkék
Greenwashing az élelmiszercsomagolás területén
A „zöldre festés” klasszikus esete, amikor egy termék csomagolásán olyan kifejezéseket, állításokat alkalmaznak, például „újrahasznosítható”, „környezetbarát”, „bio” vagy „fenntartható”, amelyek mögött nem áll megbízható, bizonyítható előny. Ilyen félrevezető gyakorlat részét képezheti, ha a csomagolás anyaga ugyan újrahasznosítható, de a valóságban nincs hozzá infrastruktúra vagy a termék nem felel meg további környezeti szempontoknak.
Gyakori továbbá, hogy a csomagoláson feltüntetett „zöld” üzenetek homályosan vannak megfogalmazva, a „sustainable”, „eco-friendly” vagy „renewable” jelzők önmagukban nem árulják el, mit is takarnak: egy újrahasznosítható kartont, egy részben biológiailag lebomló műanyagot, vagy valójában csak marketing-szlogent.
A csomagolás környezeti lábnyoma: mit érdemes figyelembe venni?
Amikor csomagolás környezeti hatását értékeljük, nem elég az, hogy a külső anyag megújulónak vagy újrahasznosíthatónak tűnik. Fontos a teljes életciklus vizsgálata, mint például, hogy milyen nyersanyagból készült, mekkora energia- és erőforrás-felhasználás kellett az előállításához, hogyan történik a szállítás, és mi történik a csomagolással a termék fogyasztása után. Az úgy nevezett „fenntartható csomagolás” az egész lánccal számol, és nem csupán a csomagolás pillanatnyi jellemzőit veszi figyelembe.
Ez azt is jelenti, hogy az újrahasznosíthatóként hirdetett műanyagok nem feltétlenül jelentenek jó megoldást, amennyiben a valóságban nagyon alacsony az újrahasznosítás aránya, és az anyag még jó ideig környezeti terhelést okoz.
Honnan tudjuk, hogy melyik ökocímke valódi?
A félreérthető címkék jelentős része szintén a greenwashing kategóriájába tartozik. A vállalatok önálló logókkal próbálják megtéveszteni a vásárlókat, melynek semmilyen mögöttes tartalmuk/szabályozásuk nincs, azonban ránézésre azt a képzetet keltik a vásárlókban, hogy fenntartható/zöld terméket vásárolnak. Gyakran tapasztalható azonban, hogy olyan termékek kerülnek a piacra, melyeket környezetbarátnak hirdetnek, holott valójában nem felelnek meg ennek a jelzőnek. Inkább csak úgy tüntetik fel ezeket a termékeket, mintha környezettudatosabbak, környezetkímélőbbek lennének, pedig a valóságban egyáltalán nem ez a helyzet, hanem csak zöldre színeződnek.
A fogyasztókat megtévesztő, zöldítő gyakorlatok ellen ezért a 2000-es évekre már nem csak a civil szervezetek, hanem a reklámszakma önszabályozó szervezetei, a média és fogyasztóvédelmi hatóságok is felléptek, és kezdetét vette a „zöld” különböző jelentéseinek számbavételét követő egységesítés szabványok, ökocímkék, etikai kódexek stb. formájában.
A környezetbarát reklámozás alapelvei a következők az ICC (International Chamber of Commerce) szerint:
- tisztesség
- valósághűség
- tudományos megalapozottság
- környezettudatos magatartásra ösztönzés
- a termék és a csomagolás összetételére vonatkozó állítások pontossága és egyértelműsége
- egyértelmű jelek és szimbólumok
- a hulladékgyűjtés, -feldolgozás, -elhelyezés infrastrukturális hátterének adottsága
Az ICC – a világ első számú üzleti szervezeteként – támogatja az üzleti etika magas színvonalát kódexek kidolgozásával és terjesztésével, valamint a felelős marketing- és reklámkommunikációra vonatkozó útmutatásokkal. Elengedhetetlen tehát a fogyasztókkal folytatott kommunikáció olyan eszközeinek elterjedése, mint a szabványosított ökocímkék, hiszen ezek hozzájárulnak a környezettudatos üzenetek hitelességéhez.
A különböző ökocímkék ugyanakkor a világ minden táján megtalálhatóak, illetve eltérnek egymástól. Ennek következtében az esetek többségében a fogyasztók nem ismerik a mögöttes tartalmat, csak az adott országét (pl. magyar ökocímke), és így nem tudják, hogy más országban melyik címkével ellátott terméket válasszák. A fogyasztók tájékoztatásának egyszerűsítése végett célszerű tehát egységes címkéket használni például EU szinten. Az Európai Unió ökocímkéje az EU-Margaréta (EU Ecolabel), amit termékcsoportonként a legkisebb környezeti hatással járó termék kapja.
Ökocímke szabályozás az EU-ban:
Engedélyezés az alábbi kritériumok teljesülése esetén:
A termékek környezetre gyakorolt hatásainak azonosítása, az energia- és természeti erőforrások felhasználásának a termék teljes életciklusát vizsgálva.
Negatív környezeti hatások csökkentése, a többi termékhez hasonlítva, amelyek azonos termékcsoportokat alkotnak, hozzájárulva ezzel a hatékony erőforrásfelhasználáshoz és a magas szintű környezetvédelemhez.
Az ökocímkét nem lehet használni, illetve azt bármilyen reklámozás céljából felhasználni, amíg a címke nincs elfogadva és onnantól kezdve is csak akkor lehet használni, amennyiben ahhoz a termékhez kapcsolódik, amelyikhez odaítélték
Bármilyen hamis vagy félrevezető hirdetés vagy bármely címke vagy logó használata, ami félreértésre adhat okot a közösségi ökocímkéről, tilos!
Mit tehet a gyártó és mit a fogyasztó?
A gyártók számára a felelős kommunikáció kulcsfontosságú: ha valódi környezeti előnyöket kínálnak, pl. újrahasznosított anyagok használata, alacsonyabb környezeti hatású gyártás, átlátható újrahasznosítási lánc, akkor ezeket világosan, érthetően és ellenőrizhető módon kell közölni, nem homályos szlogenekkel.
Fogyasztóként pedig érdemes utánanézni, hogy mit is jelent valójában egy „zöld” címke, van-e hozzá tanúsítvány (pl. hivatalos ökocímke), működik-e az újrahasznosítás a lakóhely közelében, és tényleg kevesebb-e a hulladék, ha az adott terméket választjuk. Tudatos döntéssel el lehet kerülni, hogy zöldre festett, de valójában nem fenntartható termékeket vegyünk.
A greenwashing elleni küzdelemben vállalatunk szintén részt vesz!
Semmilyen körülmények között nem toleráljuk a termékek vagy tevékenységek hamis környezetvédelmi vagy fenntarthatósági jelzőkkel történő reklámozását. Ennek érdekében szigorú ellenőrző mechanizmusokat és etikai irányelveket alkalmazunk a marketingkommunikációban és termékeink promóciójában.
Kiemelt figyelmet fordítunk továbbá arra, hogy termékeink valódi környezetvédelmi előnyöket kínáljanak, és azokat megbízható és átlátható módon kommunikáljuk a fogyasztók felé. Emellett nyíltan tájékoztatjuk a közvéleményt a fenntarthatósági erőfeszítéseinkről és eredményeinkről, és hajlandóak vagyunk nyíltan vállalni az esetleges hibákat vagy hiányosságokat a fenntarthatósági teljesítményünkben.
Hosszú távú célunk, hogy valódi és méltányos módon járuljunk hozzá a fenntartható jövőhöz, és elkötelezettek vagyunk amellett, hogy a környezeti és társadalmi felelősségvállalást valós értékként kezeljük minden tevékenységünkben.
Greenwashing ellenes, prémium saját márkás termékek
Prime Source saját márkás termékeink palettáját például olyan környezetbarát tisztítószerekkel szeretnénk bővíteni, melyek Ecolabel minősítéssel rendelkeznek. Számunkra fontos ennek a tanúsítványnak a megszerzése, hiszen az Ecolabel címkét az különbözteti meg az egyéb címkéktől, hogy ezt egy hivatalos, független és harmadik féltől származó tanúsítási programon keresztül lehet megszerezni. Ráadásul a termék Ecolabel címkéje azt jelenti, hogy az adott terméket tudományosan megalapozott szabványnak megfelelően hagyták jóvá.
Ha további kérdése van fenntarthatósági törekvéseinkkel kapcsolatban keresse kollégáinkat!
Gyakran ismételt kérdések
Mi is pontosan a greenwashing jelentése?
A greenwashing olyan megtévesztő kommunikáció, amikor egy vállalat vagy termék környezettudatosabbnak tünteti fel magát, mint amilyen valójában. Ez történhet homályos, túlzó vagy bizonyíték nélküli „zöld” állításokkal, például fenntarthatóságra, újrahasznosíthatóságra vagy környezetbarátságra utaló címkékkel anélkül, hogy ezek valódi, igazolható előnyökkel járnának.
Mi számít greenwashingnak az élelmiszercsomagolásban?
Greenwashingnak minősül, ha a csomagoláson „zöld”, „fenntartható”, „újrahasznosítható” vagy „eco-friendly” jelzők szerepelnek, de mögöttük nincs bizonyítható környezeti előny, vagy ha a kommunikáció homályos, megtévesztő és nem támasztható alá.
Ha egy termék csomagolása újrahasznosítható, az már önmagában zöld termék?
Nem feltétlenül. Az újrahasznosítható csomagolás csak akkor jelent valódi előnyt, ha működik az újrahasznosítási infrastruktúra, és az egész életciklus figyelembe van véve. A műanyag csomagolás például jelentős környezeti terhet jelenthet, ha csak „újrahasznosíthatóként” kommunikálják, de a valóságban alacsony az újrahasznosítás aránya.
Miért nehéz felismerni a greenwashingot?
Mert sokszor a kommunikáció szándékosan homályos, általános szavakat használ, nem ad részletes információt, vagy olyan állításokat tesz, amelyek csak a csomagolás egy kis részére vagy egy szűk termékcsoportjára igazak. Emellett hiányozhatnak objektív, harmadik féltől származó tanúsítványok.
Vannak szabályok, amik tiltják a greenwash-t?
Igen, egyes országokban, illetve az uniós piacon szabályozások, etikai kódexek és ajánlások (pl. kommunikációs irányelvek) léteznek arra, hogy az öko-állítások legyenek pontosak, érthetők és bizonyíthatók. Amit nem támasztanak alá adatok vagy tanúsítvány, azt nem szabad „zöldként” reklámozni.
Mit tehet a fogyasztó, ha gyanúsnak találja a zöld címkét?
Kérdezzen, nézzen utána: milyen tények vannak az állítás mögött (anyag, életciklus, tanúsítvány), van-e független öko-címke, működik-e az újrahasznosítás a lakóhelyén, és ha lehet. Válasszon olyan terméket, amelynek környezeti előnyei dokumentáltak. Tudatos döntéssel csökkenthető a greenwashing hatása.
