HU
EN
DEMi az a Greenwashing kifejezés?
CDP eredmények – Carbon Disclosure Project 2023
2024.05.08.
Helly Hansen workwear katalógus
2024.05.16.
Greenwashing (zöldítés/zöldre festés)
avagy a hamis környezettudatos marketing
Az elmúlt években a fenntartható fejlődés elvei mindinkább az üzleti élet részévé váltak, ami magával hozta a marketingtevékenység változását is. A marketingben ugyanis egyre erőteljesebben jelenik meg a vállalati társadalmi felelősségvállalás gondolata, és nyer teret a zöld marketing, ami fogalmilag a társadalmilag felelős marketing részét képezi. A zöld marketing (környezeti marketing/ökomarketing) olyan felelősségteljes vállalati marketingtevékenység, amely a környezetvédelem kérdését a vállalkozás fejlesztési és növekedési lehetőségének tekinti és érvényre juttatja minden tevékenységi területen. Míg a hagyományos marketingkommunikáció a termékek népszerűsítésére összpontosít, addig a fenntartható kommunikáció emellett transzparensebbé teszi a gyártót és az üzleti folyamatokat is a fogyasztó számára.
A zöld marketingkommunikáció egyrészt tájékoztatja a fogyasztókat arról, hogy különféle termékek és eljárások miképpen járulnak hozzá a környezeti problémák megoldásához, másrészt azt ösztönzi, hogy a fogyasztók vásárlási, termékhasználati és ártalmatlanítási döntéseiket úgy hozzák meg, hogy közben szem előtt tartják a természet ökológiai egyensúlyának megőrzését. Ez a fajta kommunikáció amellett, hogy a környezeti problémák fontosságát hangsúlyozza, a vállalat „zöld” arculatának kialakításához is hozzájárul. A zöld reklámokat az ökológiai, fenntarthatósági vagy természetbarát üzenet jellemzik, melyek a környezetvédelemben érdekelt felek igényeire és vágyaira összpontosítanak. Hangsúlyozni kell azonban, hogy a körültekintően, felelősen megtervezett és hitelesen környezettudatos marketing az, ami támogatja az előbb leírtakat, ellenkező esetben ugyanis a greenwashing jelenségéhez vezet.
A greenwashing egy globálisan jelen lévő, tisztességtelen, a fogyasztóvédelmi jogszabályokat is sértő kommunikációs gyakorlat és marketingtevékenység!
Amely arra a jelenségre vonatkozik, amikor egy vállalat a környezetvédelmi elvárásoknak megfelelve a hamis kommunikáció mellett dönt, vagyis egy vállalat vagy szervezet több pénzt és időt szán arra – marketing és reklám formájában –, hogy a tevékenysége ellenére „zöld”-re fesse magát ahelyett, hogy a környezetre gyakorolt hatását csökkentené.
A greenwashing háromféleképpen is ölthet testet, illetve ezek bármilyen kombinációjában szintén megjelenhet. Beszélhetünk egyrészt termék-fókuszú, azaz egy termék ökológiai tulajdonságára összpontosító állításokról, másrészt folyamat-fókuszú, azaz a gyártási technológia ökológiai szempontú teljesítményét és/vagy ártalmatlanítási módszerét hangsúlyozó üzenetekről, harmadrészt pedig szervezet-fókuszú állításokról is, amelyek a vállalat környezetbarát imázsának javítását célozzák (CSR).
Félrevezető öko címkék
Szabványos öko címkék
A félrevezetés enyhébb esete, amikor egy állítás homályosan fogalmaz, nem egyértelmű kifejezéseket használ, vagy túl sok olyan tudományos – vagy csak annak tűnő – szakkifejezés található benne, amelyet a fogyasztó nem ért. Hasonlóan megtévesztő az, amikor az állítás túlértékeli vagy eltúlozza egy termék „zöld” mivoltát, vagy kihagy, eltitkol, esetleg megszépít bizonyos információkat, aminek eredményképpen a termék még zöldebbnek tűnik. Az viszont egyértelműen etikátlan, amikor nem bizonyítható vagy valótlan állításokat tartalmaz a vállalati kommunikáció.
Honnan tudjuk, hogy melyik öko címke valódi?
A félreérthető címkék jelentős része szintén a greenwashing kategóriájába tartozik. A vállalatok önálló logókkal próbálják megtéveszteni a vásárlókat, melynek semmilyen mögöttes tartalmuk/szabályozásuk nincs, azonban ránézésre azt a képzetet keltik a vásárlókban, hogy fenntartható/zöld terméket vásárolnak. Gyakran tapasztalható azonban, hogy olyan termékek kerülnek a piacra, melyeket környezetbarátnak hirdetnek, holott valójában nem felelnek meg ennek a jelzőnek. Inkább csak úgy tüntetik fel ezeket a termékeket, mintha környezettudatosabbak, környezetkímélőbbek lennének, pedig a valóságban egyáltalán nem ez a helyzet, hanem csak zöldre színeződnek.
A fogyasztókat megtévesztő, zöldítő gyakorlatok ellen ezért a 2000-es évekre már nem csak a civil szervezetek, hanem a reklámszakma önszabályozó szervezetei, a média és fogyasztóvédelmi hatóságok is felléptek, és kezdetét vette a „zöld” különböző jelentéseinek számbavételét követő egységesítés szabványok, ökocímkék, etikai kódexek stb. formájában.
A környezetbarát reklámozás alapelvei a következők az ICC (International Chamber of Commerce) szerint:
- tisztesség
- valósághűség
- tudományos megalapozottság
- környezettudatos magatartásra ösztönzés
- a termék és a csomagolás összetételére vonatkozó állítások pontossága és egyértelműsége
- egyértelmű jelek és szimbólumok
- a hulladékgyűjtés, -feldolgozás, -elhelyezés infrastrukturális hátterének adottsága
Az ICC – a világ első számú üzleti szervezeteként – támogatja az üzleti etika magas színvonalát kódexek kidolgozásával és terjesztésével, valamint a felelős marketing- és reklámkommunikációra vonatkozó útmutatásokkal. Elengedhetetlen tehát a fogyasztókkal folytatott kommunikáció olyan eszközeinek elterjedése, mint a szabványosított ökocímkék, hiszen ezek hozzájárulnak a környezettudatos üzenetek hitelességéhez. A különböző ökocímkék ugyanakkor a világ minden táján megtalálhatóak, illetve eltérnek egymástól. Ennek következtében az esetek többségében a fogyasztók nem ismerik a mögöttes tartalmat, csak az adott országét (pl. magyar ökocímke), és így nem tudják, hogy más országban melyik címkével ellátott terméket válasszák. A fogyasztók tájékoztatásának egyszerűsítése végett célszerű tehát egységes címkéket használni például EU szinten. Az Európai Unió ökocímkéje az EU-Margaréta (EU Ecolabel), amit termékcsoportonként a legkisebb környezeti hatással járó termék kapja.
Ökocímke szabályozás az EU-ban:
- Engedélyezés az alábbi kritériumok teljesülése esetén:
- A termékek környezetre gyakorolt hatásainak azonosítása, az energia- és természeti erőforrások felhasználásának a termék teljes életciklusát vizsgálva.
- Negatív környezeti hatások csökkentése, a többi termékhez hasonlítva, amelyek azonos termékcsoportokat alkotnak, hozzájárulva ezzel a hatékony erőforrásfelhasználáshoz és a magas szintű környezetvédelemhez.
- Az ökocímkét nem lehet használni, illetve azt bármilyen reklámozás céljából felhasználni, amíg a címke nincs elfogadva és onnantól kezdve is csak akkor lehet használni, amennyiben ahhoz a termékhez kapcsolódik, amelyikhez odaítélték
- Bármilyen hamis vagy félrevezető hirdetés vagy bármely címke vagy logó használata, ami félreértésre adhat okot a közösségi ökocímkéről, tilos
A greenwashing elleni küzdelemben vállalatunk szintén részt vesz!
Semmilyen körülmények között nem toleráljuk a termékek vagy tevékenységek hamis környezetvédelmi vagy fenntarthatósági jelzőkkel történő reklámozását. Ennek érdekében szigorú ellenőrző mechanizmusokat és etikai irányelveket alkalmazunk a marketingkommunikációban és termékeink promóciójában. Kiemelt figyelmet fordítunk továbbá arra, hogy termékeink valódi környezetvédelmi előnyöket kínáljanak, és azokat megbízható és átlátható módon kommunikáljuk a fogyasztók felé. Emellett nyíltan tájékoztatjuk a közvéleményt a fenntarthatósági erőfeszítéseinkről és eredményeinkről, és hajlandóak vagyunk nyíltan vállalni az esetleges hibákat vagy hiányosságokat a fenntarthatósági teljesítményünkben. Hosszú távú célunk, hogy valódi és méltányos módon járuljunk hozzá a fenntartható jövőhöz, és elkötelezettek vagyunk amellett, hogy a környezeti és társadalmi felelősségvállalást valós értékként kezeljük minden tevékenységünkben.
Prime Source saját márkás termékeink palettáját például olyan környezetbarát tisztítószerekkel szeretnénk bővíteni, melyek Ecolabel minősítéssel rendelkeznek. Számunkra fontos ennek a tanúsítványnak a megszerzése, hiszen az Ecolabel címkét az különbözteti meg az egyéb címkéktől, hogy ezt egy hivatalos, független és harmadik féltől származó tanúsítási programon keresztül lehet megszerezni. Ráadásul a termék Ecolabel címkéje azt jelenti, hogy az adott terméket tudományosan megalapozott szabványnak megfelelően hagyták jóvá.
